Allá por los inicios de Amazon, la compañía todavía era una pequeña pero innovadora tienda de libros, se podía ver que algún día crecería hasta convertirse en un potente e-commerce. Hoy en día, la empresa que dirige Jeff Bezos es la tienda online más grande de Estados Unidos, generando más de 80.000 millones de dólares de ingresos en 2014. Sin presencia física en tiendas convencionales para atraer clientes y desarrollar relaciones, Amazon ha tenido que forjar su reputación a través de la experiencia del cliente online y de su servicio. La compañía trajo confianza y transparencia a una experiencia que antes se consideraba poco fiable, allanando el camino para el boom de las e-commerce y estableciendo un estándar para la satisfacción del consumidor que otras marcas mantienen. al cliente durante los últimos 20 años

Estas son las 10 formas en las que Amazon ha transformado el servicio de atención:

La proliferación de los comentarios de cliente

Empresas como Tripadvisor y Uber proporcionan críticas de clientes en todos los sectores, desde hoteles de lujo hasta food trucks, y de hecho es difícil imaginar un tiempo en el que esta práctica no existía. Amazon fue la primera en ofrecer comentarios de clientes y añadir transparencia al comercio electrónico. Antes los consumidores se arriesgaban al comprar online, básicamente hacían clics a ciegas, sin saber que esperar cuando finalmente llegaba el producto. Gracias al mercado abierto que Amazon ha construido, los consumidores pueden medir la satisfacción que obtendrán de un producto basándose en las experiencias de otros compradores.

Cada crítica es un reflejo de la marca, y las compañías están ahora sujetas a la responsabilidad de los productos que ofrecen al público, según ha indicado Ray Wang, fundador y principal analista en Constellation Research.

Un motor de recomendaciones en tiempo real

Amazon se ha convertido en el rey del cross-selling. Aunque ahora parece estandarizado en las tiendas online, para Chip Bell, autor y experto en atención al cliente, en referencia al motor de recomendaciones de producto en tiempo real, «Amazon fue pionero en cuanto a la exposición de sus clientes en su vasto mercado». Para Bell, desarrollando recomendaciones personalizadas para los clientes basadas en sus compras y buscando comportamientos ha sido una estrategia efectiva para Amazon. Para expandir el alcance de sus sugerencias, la compañía ahora incluso hace recomendaciones basadas en lo que los compradores con demografía similar han comprado. Según indica: «diciendo algo como “consumidores que compraron esto también compraron este otro producto” es poderoso porque estamos influenciados por otros consumidores. Proveyendo recomendaciones a lo largo del Consumer Journey o recorrido del cliente, la acción se percibe mucho más como un elemento de servicio que una venta o empuje de marketing. «El motor de recomendaciones crea una experiencia personal similar a la de una interacción en la tienda. Recoge uno de los mejores aspectos de una experiencia en la tienda — alguien haciendo sugerencias o señalando otros productos que quizás te gusten— y lo pone en la web, según afirma Shep Hyken, experto en la experiencia del consumidor.

Un proceso de compra simplificado y racionalizado

Para Bell, «cuando vendes productos, el mejor tipo de atención al cliente es el servicio invisible». Amazon ha hecho fácil la búsqueda para los compradores; buscar y comprar productos, y continuar para ofrecer nuevas maneras que hagan el proceso lo más sencillo posible. Con su opción de “Comprar ya en 1-Clic”, por ejemplo, Amazon completa automáticamente los campos de dirección de entrega, dirección de facturación y los detalles de pago utilizando información previamente almacenada —una herramienta que muchas otras marcas han adoptado desde entonces. La empresa ahora está probando un botón de compra en Twitter que permitirá a los consumidores comprar directamente a través de los tuits de varias marcas. Para Bell, es tentador dar estas características por hechas, «pero hacer estas interacciones básicas en el servicio al consumidor tan continuas y sencillas, libera a los agentes para que puedan abordar otros problemas importantes.»

Amazon Logistica

Servicio al cliente democrático

El servicio al cliente gradual no es un concepto nuevo. Las compañías aéreas, por ejemplo, han estado cuidando de sus clientes de primera clase durante décadas, mientras la gente de clase económica/turista se sientan en la parte trasera con mucho menos espacio y opciones de comida pobres. Lo que Amazon fue capaz de hacer con éxito a través de Premium, un programa de servicios hecho solo para miembros registrados, acertó de lleno entre la exclusividad y la asequibilidad sintiéndose democrático por los consumidores, según Bell. «Si compras regularmente en Amazon, Premium es asequible, pero al mismo tiempo, otorga a los suscriptores de otros buenos servicios», añade Bell. «Estos servicios incluyen envíos gratis en 1 día, acceso previo a ciertas ventas, música gratis sin interrupciones, etc. La cuota de suscripción anual es de 19,95 €/año para la mayoría de los usuarios. Amazon ha sido siempre un innovador… con Premium, están consiguiendo que los clientes paguen por programas de fidelidad. ¿Quién más hace eso?» apunta Hyken.

Para su 20 aniversario, Amazon ha llevado la suscripción Premium al siguiente nivel con la introducción del Premium Day, un día de ventas exclusivas tipo Black Friday para los clientes Premium. Sacarlo adelante requiere de un enorme esfuerzo para el departamento de servicio al cliente, pero Amazon está preparado dar soporte a sus clientes más leales si se encuentran con problemas. Desde una perspectiva de servicio, «Amazon ha alcanzado un equilibrio en sus operaciones para organizarse durante los picos de ventas de noviembre a enero, y el día Premium es una buena acción para aprovechar su fuerza en momentos de baja demanda», apunta Wang. «Es inteligente y una de las muchas cosas que están por llegar».

Una economía en red

Para Wang, Amazon ha mostrado que «el arte de lo posible puede ser ofrecido». Una de las mayores fortalezas de la empresa, según él, es que ha sido capaz de construir una economía en red. «Uniendo el contenido (los productos), la red (la distribución) y las herramientas (la tecnología), han creado un modelo vertical integrado que les da una capacidad de escalar en lo digital su servicio al clientes», explica Wang.

Soporte en la estrategia de envío

«La confianza es la ventaja fundamental que Amazon ofrece a sus clientes», dice Jarrett Streebin, CEO en EasyPost, una compañía de API de envíos. «No se trata de entregar en un día, o el mismo día, sino saber cuándo estará el paquete en la puerta». Entre muchas de las primeras compañías en implantar un uso extendido del seguimiento de paquete, interna y externamente, Amazon ofrece a sus clientes un código de seguimiento a las pocas horas de realizar la compra, y actualizaciones del estado de envío si el paquete va con retraso. Un servicio al cliente proactivo es la clave de la estrategia de envío de Amazon, y la compañía se asegura que los clientes son conscientes en todo momento del estado del envío. Si surge algún problema, Amazon se lo comunica a sus clientes antes de que los clientes reconozcan el problema y se pongan en contacto con el departamento de atención al cliente.

Una relación marca-cliente más profunda

«Amazon está siempre listo para defender al consumidor» ha indicado Bell. La compañía se sitúa detrás de los vendedores que ofrecen sus productos en la web, pero si algo va mal en el proceso de envío o el producto en sí, Amazon se pone del lado del consumidor y lucha por ofrecer un servicio bueno. Pero Amazon es más que un mediador —está comprometido a ayudar a las marcas a crear relaciones con sus clientes a través de iniciativas como Amazon Exclusives (por el momento soló disponible en EEUU). Es similar a una plataforma de crowd-funding como Kickstarter o Indiegogo. Amazon Exclusives conecta a los consumidores con las marcas en un nivel más profundo permitiendo a los compradores «involucrarse en la historia del vendedor y tener así una mirada “behind-the-scenes” en el proceso de fabricación», Chris Tsai, CEO de Celery, una compañía que ofrece tecnología en un proceso de pedido previo para productos financiados a través del crowd-funding. Con Amazon Exclusives, los consumidores tienen acceso a «vídeos estilo Kickstarter que subrayan la historia emprendedora de cada vendedor y su viaje al mercado. Este enfoque centrado en los clientes hace sentir a los compradores más conectados al vendedor y al producto en sí». Desarrollando una relación personal con una marca desde el principio establece para el futuro un precedente en el servicio de atención al cliente mucho más personalizado, señala Tsai.

El botón de Mayday para Kindle

Con una lista de productos electrónicos que va en aumento, Amazon ofrece un excelente servicio al cliente no solo a los que visitan la web, sino también a los clientes que utilizan los productos Kindle. La empresa presentó el botón Mayday (o botón de ayuda sólo disponible en EEUU) en su Kindle Fire Tablet en septiembre de 2013 para ofrecer a los usuarios una atención en vivo 24 horas con un solo paso.

Automatización

El imperio de Amazon es enorme y la compañía emplea una amplia plantilla formada por aproximadamente 150.000 empleados, pero las personas no son los únicos responsables de este éxito. Amazon, por ejemplo, utiliza autómatas para realizar funciones de servicio al cliente básicas mientras los agentes llevan a cabo tareas más complicadas. Dependiendo fuertemente en el autoservicio del cliente, la automatización de la tecnología, e incluso en la robótica, la empresa prioriza interacciones de soporte efectivas para mantener a los clientes constantemente satisfechos sin poner en un aprieto a sus trabajadores. Por ejemplo, Amazon prepara llevar a cabo un aumento repentino de interacciones con clientes durante el Premium Day. Están implementando sus robots Kiva de atención automática para trabajar detrás de las cámaras en los almacenes para cumplir con los pedidos y pequeños contratiempos, mientras los empleados se ocupan de la atención de clientes en primera línea. Hay más de 15.000 robots Kiva en los centros de operaciones en EE.UU. y han ayudado a reducir el tiempo en el proceso de pedido varias horas.

Una actitud innovadora sin precedentes

Amazon DronePese a que no se sabe cuánto de verdad hay en los rumores de que Amazon está experimentando en la entrega con drones, no hay duda de que la compañía no tiene miedo a la innovación. Para Hyken «han establecido un patrón: hacen algo que nadie más está haciendo, y otros empiezan a copiarlo hasta llegar a un punto en que todo el mundo lo hace y se convierte en estándar».

Cumpliendo 20 años, Amazon no está mostrando signos de caída ni de ralentización. «Está siempre intentando añadir valor y hacer algo nuevo. Amazon siempre estará a la vanguardia», dice Hyken. Y quién sabe, los expertos están de acuerdo en que algún día, la entrega con drones será factible. «Si alguien puede hacer eso, tendrá que ser Amazon», ha indicado Bell.

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