La parte más importante de la evolución en la fidelización a la marca es el poder que está ejerciendo el cliente en la actualidad. Hoy en día, los consumidores tiene su propia influencia en cualquier industria, desde la banca hasta al comercio al por menor, a través de los pagos móviles, el compromiso con las redes social y las compras online. Cuando los consumidores tienen el control y están conectados de todas las maneras posibles, es necesario que las iniciativas de fidelización evolucionen.

Los empresas líderes en marketing se están dando cuenta de que la fidelización no es solo sinónimo de un «programa de incentivos». La fidelización en la actualidad necesita establecer una conexión emocional con el consumidor y así optimizar su experiencia del cliente y añadir valor real a la relación marca-cliente. Es obligatorio entablar una relación con el consumidor de una manera relevante, oportuna e individualizada.

Ahora más que nunca, las marcas reconocen y son conscientes del valor de la comunicación personalizada para permitir al consumidor experiencias superiores que alimenten la relación con él a largo plazo. Entender mejor a los clientes a un nivel uno-a-uno garantiza a las marcas que pueden ofrecer una experiencia óptima en los distintos puntos del customer journey o viaje del cliente.

Entonces, ¿por qué seguimos viendo a las empresas líderes perder su camino hacia la lealtad del cliente?

1. Error en el análisis de los datos de clientes.

Las marcas tienen un exceso de datos de primera mano de sus clientes. La clave para aprovechar el valor de estos datos se encuentra en organizarlos, sintetizarlos y darles significado sobre el que poder actuar. El propósito principal de los datos es aportar mayor relevancia en conexión con cada cliente, el mayor factor para que tenga éxito reside en centralizar esos datos.

Es hora de mirar más allá de los datos y orientarse hacia una perspectiva de individuo. ¿A caso el director de marketing pasa su tiempo en la tienda, observando cómo se mueven e interactúan los consumidores? Estos puntos de datos actúan como un micro-momento en el tiempo y sirven para aportar a los comerciales información mucho más valiosa que un clic o una llamada.

2. Mantener un programa de fidelización estándar y estático para millones de clientes.

Los programas de fidelización más predominantes generan premios a las masas, y en muchos casos sin sentido para los clientes, mientras las compañías que tienen mayor éxito identifican y ofrecen premios relevantes e individuales que son ofrecidos al cliente. El éxito está en el reconocimiento personal que la marca hace con el cliente, sabiendo lo que quiere y necesita en cualquier momento específico.

Las empresas de e-commerce normalmente tienen programas de fidelización en los que el cliente gana puntos por cada euro que gasta. Muchas veces, las marcas llevan a cabo una comunicación estática a su base de datos de clientes con un único mensaje: «gana más puntos». Para un cliente con una frecuencia de compra muy alta, este mensaje le resultará irrelevante. En vez de esto, la marca debería identificar qué mensaje es el apropiado para cada cliente específicamente. Las marcas deberían centrarse en las características que contiene el perfil de su cliente ideal para que se construya una estrategia efectiva de fidelización.

3. Limitar el enfoque en transacciones únicas en un único punto de contacto.

No se trata solo de una experiencia en la tienda, solo de una vez. Las marcas deberían centrarse en tener un programa para crear una experiencia que construya una relación a largo plazo; utilizando la confianza como su pilar fundamental y ofreciendo una experiencia increíble. La fidelización ya no es una estrategia de marketing almacenada que empieza tarde en el ciclo de vida del cliente. Las marcas son conscientes del impacto de una fidelización temprana en el ciclo de vida del cliente, incluso desde el primer contacto. Lo mismo aplica a la habilidad de llevar el valor del producto y el conocimiento del servicio para combatir una alta tasa de abandono de cliente.

4. Utilizar los canales incorrectos.

Si no se comunica con los clientes a través de los canales que más utilizan, los esfuerzos no valdrán para nada. Hoy los clientes están disponibles en varios canales; no es práctico para los vendedores favorecer uno más que otro. Hace falta crear un canal de contenido independiente, tales como videos personalizados, para involucrar al cliente en cualquier punto del ciclo de vida del producto para distinguir la marca de la competencia.

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