Por Raimon Pou, Director General de Aspect en España.

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Raimon Pou, Director General de Aspect en España

Una vez más, estudios de Aspect han demostrado que se acerca el fin de la edad de oro para las centrales de teléfono de atención al cliente. Nuestro último Índice de Experiencia del Consumidor, publicado el 18 de febrero, señala que el 38 por ciento de los consumidores prefiere utilizar aplicaciones de mensajería como WhatsApp Messenger y Facebook para interactuar con las marcas que las llamadas de voz tradicionales. Eso significa que dos de cada cinco clientes prefieren ‘hablar con sus pulgares’… sin lugar a dudas, algo que no habríamos escuchado hace una o dos décadas.

Es más, el estudio da mucha importancia a que los consumidores están cada vez más descontentos con el estado actual del servicio al cliente. Un dato curioso: alrededor del 42 por ciento de la gente preferiría limpiar un inodoro que contactar con los centros de contacto de una organización. Los consumidores están claramente preparados para el cambio, y la mensajería (que ya se ofrece en un 45 por ciento de los centros de contacto) podría ser la tendencia que convierta este paradigma en una realidad.

Sin embargo, si los propios centros de contacto están listos para una era de la interacción con la marca basada en la mensajería o no, es otra cuestión completamente distinta. Si ésta se aplica correctamente, las aplicaciones de mensajería pueden conducir a una mayor satisfacción del cliente, a un mayor compromiso y finalmente a una mayor rentabilidad. Por el contrario, una experiencia de mensajería poco útil e incómoda para el usuario, puede tener el efecto contrario.

Para todos esos centros de contacto que están tratando de implementar cambios para lograr una experiencia del cliente más centrada en la mensajería, a continuación se exponen algunos de los puntos de fricción que se pueden encontrar por el camino.

a) Conseguir el derecho de autoservicio

Mensajería y autoservicio van de la mano. De hecho, es difícil imaginar una manera más rápida o conveniente para un cliente, para obtener una respuesta a una pregunta, que a través de mensajes de autoservicio.
Vamos a comparar la respuesta interactiva de texto (ITR) con su hermano mayor: la respuesta de voz interactiva (IVR). Hay muchas cosas que hacen que la primera sea más intuitiva. El cliente puede volver a leer la información en lugar de memorizarla o sentarse y seguir unas instrucciones en ocasiones muy extensas, todo sin dejar de ser libre de tomar descansos en el proceso si algo más capta su atención. Es el ejemplo perfecto de la interacción con la marca en términos del cliente.

Dicho esto, hay una serie de factores en el lado del centro de contacto que pueden crear o romper este particular aspecto de la experiencia del cliente. Una de ellas es la comprensión del lenguaje natural, sin la cual la mensajería de autoservicio a menudo se vuelve inútil y un obstáculo más que una ayuda. Otra es la continuidad con otros canales de contacto, para que el cliente no tenga que repetirse cuando cambia de canal (por ejemplo, al ser atendido por un agente).

b) Estar donde están tus clientes

Uno de los retos más evidentes para los centros de contacto que introducen mensajería sería dar cabida a todos sus clientes, independientemente de sus canales preferidos de comunicación. SMS, Facebook Messenger y WhatsApp son sólo algunas de las plataformas de contacto que los consumidores tienen en consideración a la hora de interactuar con la marca. ¿Y quién sabe cuál será el próximo canal popular de mensajería?

Una solución es utilizar una aplicación de chat online, accesible directamente a través de cualquier navegador y que permita a centros de contacto ofrecer funcionalidades avanzadas. Otro estudio de Aspect pone de manifiesto que mientras que el 28 por ciento de los centros de contacto ofrecen actualmente aplicaciones de chat online para usuarios de PC, sólo el seis por ciento ha optimizado estos servicios para móviles. Si las organizaciones han de satisfacer a sus clientes en el área de mensajería, abordar esta disparidad debería ser una prioridad.

c) Proporcionar una continuidad ininterrumpida

Ya hemos hecho referencia brevemente a la importancia de la continuidad sin fisuras entre los mensajes de autoservicio y otros canales de contacto, como el contacto con un agente del contact center. Esto se aplica cuando un agente está en el canal original (la aplicación de mensajería) como cuando el cliente salta a otro canal, ya que eso significa levantar el teléfono como último recurso o intercambio de mensajes en WhatsApp.

El contexto aquí es clave. El cliente no debería tener que perder el tiempo porque su problema resulte complejo. Un agente debe ser capaz de recoger el hilo de la conversación en cuestión de segundos, proporcionar una solución en el primer contacto y asegurar que la atención no genera frustración.

¿El resultado? Una gran experiencia del consumidor, una base de clientes que está verdaderamente capacitado por mensajería, y un centro de contacto que puede dedicar menos tiempo a la extinción de incendios y más a la creación de valor para la marca.

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