Pensemos en la última vez que nos hemos puesto en contacto con un departamento de atención al cliente de cualquier empresa. ¿Fue una experiencia fluida? ¿La persona que nos atendió resolvió nuestro problema siendo amable y rápida? ¿Sabía quién eras y ofreció una experiencia personalizada? ¿O, por el contrario, hubo que enviar un correo electrónico tres veces, llamar de nuevo, amenazar con tuitear y pedir hablar con un superior antes de que el problema se resolviera finalmente?

No cabe duda de que todos preferimos la primera experiencia, pero la segunda es lo que nos esperamos que ocurra. Es la prueba de resistencia que tenemos que pasar cuando cambiamos de proveedor de telefonía, tratamos un problema de facturación, cambiamos una dirección o participamos en cualquier otro tipo de transacciones rutinarias con las empresas. En lugar de ser atendidos en cada ocasión con amabilidad, a menudo nos decepcionamos y nos vemos obligados a agarrar el timón y enderezar el rumbo.

Afortunadamente, las nuevas plataformas tecnológicas de Customer Engagement están ampliando significativamente el poder de los Contact Center y pronto podrán cambiar, para bien, lo que los clientes esperan de ellos cuando se comunican con el servicio al cliente.

La llegada de la multicanalidad

En la era multicanal de hoy en día, los clientes pueden elegir cómo comunicarse con su compañía, no solo ya en las tiendas o por teléfono, sino también a través de páginas web, chats en vivo, correos electrónicos, mensajes de texto, aplicaciones móviles interactivas, totems interactivos, tweets, mensajes en Facebook, Instagram y comentarios de YouTube, o cualquier otra nueva comunicación que las startups tecnológicas creen.

Con estos nuevos poderes de participación en el lado de los consumidores en la ecuación CX, se otorga también nuevas responsabilidades en el lado empresarial, habiendo muchas oportunidades para cometer un error. Muchos de los problemas en Customer Experience que afrontan las empresas de hoy surgen del uso de plataformas tecnológicas anticuadas y aplicaciones de software que simplemente no han logrado ponerse al día ante un entorno cambiante, o han sido diseñadas para maximizar la eficiencia de las empresas sin considerar al cliente. Teniendo en cuenta que los clientes ahora pueden participar fácilmente y conectarse a través de múltiples canales a la vez, a menudo desde un único dispositivo, es lógico que las empresas con las que se comunican deben esforzarse por ser tan ágiles y multimodales como ellos. Pero los agentes necesitarán la tecnología adecuada si van a mantenerse al día con los smartphones de 2015 y del futuro. Van a necesitar un sistema de captación de clientes multicanal.

La revolución será multicanal

Una nueva generación de plataformas de Customer Engagement es capaz de proporcionar a los departamentos de ventas, marketing y atención al cliente con un cuadro de mando «multicanal» para el recorrido del cliente y también herramientas que monitorizan el recorrido. Estas nuevas tecnologías les permiten ver, en una única pantalla de ordenador o en un único dispositivo, todo el historial y la trayectoria de las interacciones del cliente con la empresa, incluso las nuevas interacciones que se están produciendo, a través de múltiples canales y a tiempo real. Además, el software que utiliza análisis predictivo puede incluso anticipar y sugerir posibles pasos a seguir con el fin de ayudar a atender mejor al cliente. En conjunto, estas herramientas facilitan un contexto sin precedentes sobre cada cliente que se pone en contacto con ellos, ahorrando a los clientes el dolor de tener que explicar, por enésima vez, quiénes son y qué es lo que están buscando con cada llamada, correo electrónico u otra interacción a lo largo de su relación con la empresa.

Gestión del recorrido del cliente

En un pasado no muy lejano, la experiencia del cliente iba de los «puntos de contacto» (touchpoints) a los «momentos de la verdad» (moments of truth). Resultaban formas aisladas en las que un cliente se ponía en contacto con la marca, tal vez un día para pedir un suéter del catálogo, o bien otro día llamando para cambiarlo por otra talla. El maremoto que supone una experiencia del cliente multicanal ha recontextualizado todo eso, y facilitado una gran experiencia a los clientes en todos los puntos de contacto siendo ahora una cuestión de ahogarse o seguir nadando. En un momento en el que una única participación del cliente se puede abarcar con una respuesta a un anuncio de marketing, una visita a la página web, una pregunta en Twitter o una llamada al departamento comercial, las antiguas estrategias que se centran en interacciones estancadas con clientes se están convirtiendo en formas ineficaces para comunicarse con los clientes. Además de ser imposibles de gestionar para una empresa.

Hoy en día ha aumentado la importancia en que las interacciones sean vistas como medidas igualmente importantes y como pasos interconectados en el recorrido global del cliente, teniendo lugar en distintos canales, en los que las interacciones con cualquier cliente van, naturalmente, yendo y viniendo y se convierten en parte del registro del cliente. Y cuando los agentes tienen ese contexto total del cliente visible en sus pantallas, pueden ver cómo agilizar y personalizar su experiencia con la empresa. Cómo orquestar el siguiente paso de la mejor manera posible en el recorrido del cliente ya no es un misterio.

La rentabilidad de una inversión multicanal

«La mayoría de las empresas dan soporte multicanal en la experiencia del cliente», explica Paul Segre, CEO de Genesys. «Tienen muchos canales: voz, correo electrónico, chat. Pero, por lo general, no pueden trabajar con canales múltiples al mismo tiempo en una interacción (multimodalidad), no pueden vincular paso a paso las interacciones en un workflow, y no pueden gestionar el ciclo de vida del recorrido del cliente (diseñar, organizar, controlar y ajustar) para poder proporcionar una experiencia personalizada y un contexto apropiado a cada cliente (journey management)».

Desde luego, los beneficios de tener una visión general multicanal de cada uno de los clientes se extiende mucho más allá de los contact center. La profundidad de los conocimientos obtenidos con el software que preserva un registro completo del recorrido del cliente, e incluso sugiere qué hacer después, puede beneficiar a los empleados en las tiendas, el departamento de ventas, el equipo de marketing, los escritores de la sección de preguntas frecuentes para la página web, e incluso al equipo informático que programa la aplicación entrante IVR de autoservicio. El resultado final de toda esta integración, cuando se hace bien, es una experiencia del cliente multicanal que cumple tanto con las expectativas del cliente como con los objetivos del negocio de la empresa. Además, no es tan difícil ver la conexión entre un CX racionalizado y un grupo de ejecutivos felices que pueden ver a diario tanto el ROI como las tendencias en las métricas de ingresos, en función de un menor número de quejas, un menor número de devoluciones de productos, la mejora de las ventas y la mejora de la eficiencia en su organización.

Una vez que haya entrado en el mundo multicanal y se esté mirando a trayectos end-to-end de los clientes en vez de interacciones de cada cliente, uno se puede dar cuenta de que los agentes de atención al cliente no solo se mantienen al día con sus clientes, sino que en realidad les superan, anticipando mejor su siguiente paso. Y en un mercado en el que la experiencia del cliente CX es el factor diferenciador, eso significa superar a los competidores también.

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