La explosión de la tecnología digital está impulsando una corriente de cambio, en todos los países y categorías. Está cambiando nuestras estrategias, la manera de entender y entablar una relación con los clientes, cómo vendemos nuestros productos y cómo medimos los éxitos.

Una de las características centrales de este cambio ha sido el crecimiento masivo de la disponibilidad y la accesibilidad de los datos. La era digital trajo consigo una enorme proliferación de fuentes, lo que conllevó a una proliferación de tecnologías que ayudan a las empresas a recopilar, analizar y poner en funcionamiento los datos.

Los responsables de marketing están en contacto con esta tendencia evolutiva, debido al papel principal que juega sobre las agendas centradas en los datos como el comercio electrónico, el marketing digital y la medición. Los datos son ahora fundamentales para el funcionamiento de la comercialización y, como resultado, estamos experimentando cambios muy sustanciales en los fundamentos de nuestra disciplina.

Encontramos tres áreas en donde el cambio es más evidente:

1. La toma de decisiones

La toma de decisiones en el mundo pre-digital consistía generalmente en confiar en la información de una tercera parte, también conocido como «gut feel». Ninguno de estos enfoques era particularmente óptimo. La visión de una tercera parte era a menudo un tiro rápido con tendencia a desafiar la metodología, y difícil de enlazar directamente con el desempeño del negocio real. El «gut feel» pese a ser una guía útil, obviamente carecía de base científica y por ello era una manera cuestionable a la hora de invertir en proyectos.

En este momento, contamos con los datos y las capacidades, los cuales necesitamos para analizar en tiempo real y tomar decisiones con un mayor grado de certeza. Mientras que el «gut feel» sigue siendo una guía útil, pero se refiere al uso de la experiencia para identificar una posibilidad más que una herramienta en la toma de decisiones.

En este nuevo entorno, los responsables de marketing tienen que ser grandes consumidores e intérpretes de data para que puedan hacer las llamadas correctas. Tenemos que aprender el lenguaje de manipulación de datos (Data Manipulation Language, DML) y su análisis desde cero. Para muchos, esto significa «volver a la escuela» y el uso de las intervenciones de capacitación formal para acortar la curva de aprendizaje. De lo contrario, habrá que encontrar expertos o compañías de análisis que hagan de red de apoyo de los que se pueda aprender de forma directa o por contacto directo con ellos.

2. La responsabilidad

Un gran número de datos, conlleva una gran responsabilidad. La transparencia en el análisis de rendimiento significa que nunca hemos sido más responsables dentro de nuestras organizaciones. Atrás han quedado los días en que los vendedores podían esconderse detrás de la jerga y las métricas intangibles. El seguimiento detallado es ahora la norma y es un elemento esencial para poder vincular las campañas de marketing a los resultados comerciales. Incluso más allá de la respuesta directa, las nuevas técnicas de análisis están cerrando brechas históricas de conocimiento y ahora podemos evaluar comercialmente partes de un mix de marketing que anteriormente desafiaron a otras medios como por ejemplo: la televisión.

Todo esto hace aumentar la responsabilidad del marketing. Hoy en día se pide a los responsables de marketing constantemente monitorear y evaluar el rendimiento, que sean capaces de explicar resultados complejos de manera eficaz a un público que puede no estar formado en la cultura digital o lenguaje de manipulación de datos. Esto representa un reto significativo para nuestras habilidades de narración, sobre todo cuando se trata de tratar con un superior.

3. La composición del equipo

La nueva realidad está influyendo en el conjunto de habilidades de marketing y la composición de los equipos. Históricamente, los responsables de marketing eran reclutados por sus habilidades cualitativas y conceptuales, que eran fundamentales cuando la comercialización se centraba principalmente en áreas como la marca y el desarrollo creativo. Si bien estas habilidades tradicionales siguen siendo importantes, cada vez es más importante inyectar nuevas habilidades que sean más relevantes para un mundo impulsado por el data.

Esto hace que las contrataciones estén orientadas a perfiles técnicos y «que se les de bien los números». En algunos casos, también significa la reorganización del departamento de marketing para construir nuevas funciones de análisis. Estos equipos de analistas son formados por personas con experiencia en las matemáticas, la ingeniería y las ciencias; y se parecen muy poco a los equipos de marketing prévios.

En este nuevo contexto, el desafío para los líderes del marketing consiste en atraer nuevos talentos que pueden no haber considerado el marketing como camino profesional. Y que con tantas opciones nuevas y emocionantes disponibles para las personas con ese conocimiento técnico y de manejo de data, resulta muy difícil tentar para que trabajen en una empresa corporativa o en un equipo de marketing tradicional. Se requiere que seamos capaces de vender de manera efectiva una visión de cómo los datos van a transformar el marketing y cómo la contribución que pueden hacer es crucial en ese viaje. No será fácil, pero se puede hacer.

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