En muchas empresas es normal que no exista ningún proceso para la generación y gestión de leads desde la primera conversión hasta el cierre de ventas. Y si existe un proceso, en muchos casos es una mezcla de clasificación manual y comunicaciones que arriesgan la pérdida de leads.

A continuación detallamos nueve pasos a seguir para mejorar la generación de leads y el proceso de gestión.

1. Alineación entre marketing, ventas y servicio al cliente

En primer lugar es necesario acordar una definición y criterio de lo qué es un lead, un lead cualificado para marketing, un lead cualificado para ventas, un lead de ventas aceptado, una oportunidad, un cliente, una oportunidad de upsell y una oportunidad de retención o fidelización.

Seguidamente se deberá crear un proceso de gestión de leads, estableciendo KPIs, indicadores y metas mensuales, trimestrales y anuales de ventas, marketing y servicio al cliente, e informes.

2. Integración de CRM y Marketing Automation

Para poner en marcha el proceso necesitaremos la tecnología de ventas y marketing en funcionamiento. Como parte del proceso de alineación, los equipos necesitan acordar las herramientas que van a utilizar para captar y gestionar los leads y los clientes. Las soluciones marketing más óptimas incluyen:

– Un sistema de gestión de contenido web
– Creación de contenido y promoción (blogs, redes sociales)
– Conversor de leads (landing pages, formularios y calls-to-action)
Lead nurturing (campañas por goteo, contenido personalizado y contextual)
Marketing automation (email marketing, segmentación, lead scoring, workflows de gestión de leads)
– Integración del CRM (sin interrupciones, transferencia bidireccional de los datos del lead, KPIs y las comunicaciones)
– Integración de aplicaciones (aplicaciones de servicio al cliente, comercio electrónico, sistemas de business intelligence)

3. Crear criterios de segmentación y lead scoring

Marketing trabaja con ventas para establecer los criterios clave para la segmentación y para lead scoring. Primero tenemos que crear una lista completa de los distintos tipos de clientes y del customer journey para cada persona. Después debemos de pensar en cómo capturaremos esta información a través de las landing pages y los formularios, con un enfoque progresivo de los perfiles para que las tasas de conversión se mantengan altas. Para ello, identificaremos las páginas relevantes y los eventos que, de haber sido visitadas o activadas, también nos permitirán actualizar los perfiles del lead durante el customer journey.

4. Establecer segmentaciones de leads

Tenemos que establecer workflows de marketing automation para clasificar a los leads y segmentarlos utilizando los criterios establecidos en el paso 1. Utilizar estas listas para hacer madurar a los leads con contenido relevante y comunicaciones personalizadas por correo electrónico.

5. Definir el proceso de Lead Scoring

Definir el criterio de lead scoring y el sistema de asignación de puntos para actualizar las etapas del ciclo de vida del lead, mover a los leads al CRM en el momento adecuado y activar las notificaciones utilizando el workflow de la herramienta de marketing automation. Los leads acumulan puntuaciones positivas para el comportamiento y la demografía.

6. Establecer un proceso de Lead nurturing

Monitorizar e influir en el progreso de los leads a través del embudo de ventas presentando un contenido relevante basado en el cliente y la asignación de contenidos. El contenido puede ser enviado a través de las campañas de correo electrónico personalizadas por goteo o por integración directa con el contenido personalizado. Aplicar reglas de lead scoring en la medida que los leads consumen el contenido de lead nurturing y los movemos a diferentes etapas del ciclo de vida o segmentos utilizando automarismos de marketing automation.

7. Transferir y asignar leads al equipo de ventas

Enviar automáticamente a los leads entrantes al CRM utilizando workflows de marketing automation para asignarlos a la persona del equipo de ventas adecuados cuando alcanzan unos umbrales de lead scoring determinados o desencadenan unos comportamientos específicos, tales como solicitar una prueba o demostración. Utilizaremos reglas de segmentación para asignar los leads al comercial correspondiente.

8. Sales nurturing, cierre y servicio al cliente

Tras el proceso de alineación, cada representante de ventas debe entender cómo utilizar el CRM y otras herramientas de lead intelligence para poder evaluar rápidamente a los leads cualificados para la venta y llegar a ellos lo antes posible. Lead intelligence ayudará a nuestros representantes a formular una estrategia para relacionarse con los posibles clientes, ganar su interés y confianza, y desarrollar una relación que nos lleve a una venta cerrada. Este proceso es el proceso de sales nurturing. Cada comercial necesita actualizar el CRM siguiendo cada comunicación para mantener actualizado el estado del lead y asegurarse de que marketing no envía contenido inapropiado que pueda perjudicar el proceso de ventas. Una vez se produzca la venta, se notificará al servicio al cliente a través del CRM y se asumirá el control de la gestión de la cuenta. Ventas también necesita establecer recordatorios automáticos de seguimiento a los clientes y configurar un sistema de up-sells y servicios de retención.

9. Crear informes que faciliten la toma de decisiones

Sino no realizamos un seguimiento sobre el funcionamiento de cada aspecto del proceso de gestión y generación de leads no tendrá éxito. Los responsables de las cuentas, consultores y expertos tecnológicos necesitan utilizar herramientas de análisis para optimizar cada paso del proceso y tomar decisiones estratégicas para mejorar los resultados. Cada equipo tiene que saber cómo generar los informes correctos de los sistemas de marketing, ventas y servicio al cliente. Los informes se comparten con otros equipos y con la dirección con el fin de garantizar el cumplimiento de los SLA, para hacer mejores presupuestos y tomar mejores decisiones que permitan a los altos directivos evaluar la actuación.

Las empresas que presten atención a cada uno de estos pasos, especialmente en las primeras etapas de planificación y dediquen los recursos y el presupuesto adecuados, tienden a funcionar mejor que la competencia.

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