Cada vez más las empresas están recurriendo a herramientas de gestión de las relaciones con los clientes para implementar estrategias de negocio consistentes con el compromiso con el cliente.

CRM se centra en ayudar a las organizaciones a gestionar sistemáticamente los procesos relacionados con la adquisición de clientes y el mantenimiento de unas buenas relaciones con ellos. Es importante que el CRM optimice las operaciones internas y los sistemas de registro de la información del cliente y ayude activamente a construir y nos ayude a mantener las relaciones con clientes existentes.

El comportamiento del cliente, sus necesidades y expectativas, están cambiando tan rápido como lo está haciendo la introducción de nuevas tecnologías. Las estrategias y las modernas herramientas CRM desempeñarán un papel cada vez más importante en el éxito de las empresas. Si las empresas utilizan un contenido para dirigirse a los clientes con un período de atención reducido, hay menos oportunidades de convertir los clics en clientes o en promotores de la marca. Por esta razón CRM, no sólo se trata de una tecnología, sino que es una estrategia necesaria que las empresas no pueden permitirse ignorar.

Las áreas principales de CRM

Podemos diferenciar tres áreas principales fundamentales en CRM: marketing automation, automatización de la fuerza de ventas y el servicio al cliente.

Marketing automation

Consiste en automatizar los procesos de identificación y conversión de clientes potenciales, haciéndolos madurar y utilizando la tecnología para priorizar los esfuerzos de marketing y comunicación. Para ello, el marketing automation utiliza métodos como la generación de leads, lead scoring o leads nurturing, por el cual se rastrean y desarrollan hasta que están cualificados para ventas; y la conversión de leads, que convierte dichos leads en contactos, cuentas y oportunidades de venta. Es importante para los esfuerzos de marketing de las empresas dirigir un contenido a una audiencia correcta basándose en el análisis de los datos en las redes sociales. El primer paso es emplear el contenido (el correo electrónico, SMS, vídeos, blogs, anuncios online, redes sociales, etc.) para atraer la atención de los posibles clientes buscando las soluciones. Convertir esa primera interacción en un lead potencial requiere de una serie de procesos y sistemas que utilizan los datos para determinar qué lead se ha de perseguir y cuál evitar, cómo madurar los diferentes tipos de lead y cuándo un lead está listo para el equipo de ventas.

Mientras que la creación de las listas, landing pages y el lanzamiento de campañas de email marketing comprenden los conceptos básicos del marketing automation, hay tecnologías y usos mucho más sofisticados.

La automatización de la fuerza de ventas

El proceso comercial debe ser tan eficiente y efectivo como sea posible. Los departamentos de ventas y marketing deben trabajar juntos para descubrir cómo utilizar la información de marketing —qué actividades y qué contenido usar— para proporcionar así un contexto valioso para el ciclo de ventas. Para ello, el sistema debe rastrear las etapas involucradas, las actividades realizadas, los recursos que se han de utilizar y qué posibilidad hay de que esto ayude a gestionar el proceso. Además de ayudar a los profesionales y a la dirección a entender mejor lo que se encuentra en el embudo de ventas, cuándo esperar a que se cierre un acuerdo y qué actividades obtienen mejor retorno.

Si se entiende en dónde se encuentran los clientes dentro del viaje del cliente y se cuenta con los sistemas y procesos para enviar el contenido correcto en el momento preciso; ayudará al equipo de ventas a anticipar el tipo de información sobre la que los compradores quieren tomar su decisión. Desde una perspectiva más fundamental, los sistemas modernos de automatización de ventas todavía deben gestionar aspectos básicos como la gestión de la información de contacto, el seguimiento de las tareas y las actividades, así como facilitar la gestión general de las cuentas y el territorio. Estos sistemas también hacen que sea más fácil gestionar los embudos de ventas a nivel individual mientras que proporcionan, a efectos de previsión, una visión amplia en el nivel de gestión.

Muchas aplicaciones de automatización de la fuerza de ventas —como las de Salesforce.com, SugarCRM y otros— permiten a las empresas transferir los leads desde las actividades de marketing a los procesos de ventas adecuados en el momento óptimo del ciclo de ventas.

Servicio al cliente

En muchos casos, el servicio al cliente es la pieza más importante del rompecabezas del CRM. Los estudios han demostrado que cuesta más ganar un cliente nuevo que retener a uno actual. Además, los beneficios de convertir clientes puntuales en leales y, posiblemente, defensores de la marca pueden ir más allá del valor de las transacciones individuales. Para extender el ciclo de vida del cliente es importante proporcionar respuestas rápidas y precisas a las preguntas de los clientes y tener la capacidad de guiarlos proactivamente hacia formas más eficientes de utilizar productos o servicios.

La implementación de los procesos correctos de servicio para la gestión de los problemas con los clientes, asignar a la persona precisa y contar con los procedimientos de escalada adecuados son piezas importantes del rompecabezas de servicio. Es posible que para que nuestros clientes consigan el nivel de servicio que esperan, se tenga que proporcionar bases de conocimiento para guiar a los clientes, chats en vivo o aplicaciones móviles. O posiblemente será necesario una comunidad activa que de soporte al cliente en donde se ayuden entre ellos y así se escale el alcance del servicio. Hay muchos enfoques y opciones para crear buenas experiencias de servicio al cliente, y es importante poner las medidas adecuadas para cosechar los beneficios.

Características de las herramientas CRM

Con el tiempo, el papel de la tecnología en la entrega del CRM también ha evolucionado. Si se tiene una integración mínima y ciertas necesidades de personalización, los productos en la nube pueden gestionarse desde dentro de la unidad de negocio. Pero si se necesita un producto que se integre con los sistemas de back office como el ERP, o su empresa requiere de una personalización profunda del sistema, probablemente será mejor que el personal de IT tome la iniciativa en la administración del sistema. Y si no se cuenta con los expertos en IT internos o los recursos disponibles, una parte importante del proceso de selección será encontrar un partner para ayudar a implementar y mantener una herramienta CRM.

Más que nunca, el CRM es una parte del ecosistema global del customer journey, en donde los sistemas de registro, los sistemas de contratación y los sistemas de inteligencia deben trabajar juntos casi en tiempo real para ayudar a las empresas a cumplir con las expectativas crecientes de los clientes. El CRM, el ERP, la gestión del contenido, el E-commerce, el análisis de datos y otros sistemas similares, proporcionan algunas de las piezas del rompecabezas del compromiso al cliente, haciendo que sea muy importante poner los sistemas correctos y los marcos alineados con los clientes según evolucionen.

Finalmente, la movilidad es una consideración importante cuando se trata de determinar qué tecnología es necesaria para implementar una herramienta CRM. Se puede facilitar a los representantes de ventas introducir la información valiosa sobre sus interacciones con los clientes y los posibles clientes con aplicaciones móviles que asocian automáticamente los correos electrónicos y las llamadas de teléfono para contactar con los registros. Los representantes de ventas puedan centrarse en la construcción de relaciones, y no en introducir datos, y la dirección obtiene los datos que necesita para tomar mejores decisiones desde una perspectiva de asignación de recursos y su previsión.

El CRM se ha centrado siempre en tener a la gente adecuada involucrada, utilizando los procesos adecuados, implementados con la tecnología adecuada para gestionar las relaciones con los clientes. Si bien es imprescindible seleccionar las herramientas adecuadas para ayudar a la empresa a implementar el CRM con éxito, la estrategia que se desarrolle para hacer que los clientes participen jugará un papel primordial para decidir en qué tecnología se ha de invertir.

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