Tradicionalmente, los contact center no han sido vistos como piezas clave para mejorar la experiencia del cliente dentro de las empresas. Los centros de contacto no se percibían por la empresa como un generador del retorno de la inversión.

Muchos responsables y directivos los ven como agujeros en el presupuesto, donde los agentes, la infraestructura y los servicios son un gran inversión. Como consecuencia de esta percepción, no consideran estos costes como esenciales para la empresa en la retención y la experiencia del cliente.

Pero hoy en día, en base a la intensificación de la realidad multicanal, y donde la interacción multicanal se define como la necesidad de interactuar con los clientes sin importar el canal de comunicación que elijan, ya sea la web, el correo electrónico, los SMS o las redes sociales, los centros de contacto se han convertido en la sección de la empresa más extensa en la estrategia de la experiencia de cliente. Los contact center dan la oportunidad de vender a los clientes y cubrir a sus necesidades. Es por ello que los contact centers necesitan tener acceso a los datos esenciales de los clientes y el conocimiento de las características del producto desde la perspectiva de ventas, marketing y servicios.

En la actualidad, los agentes tienen un papel más importante como prescriptores de la marca para sus empresas. Dentro de las expectativas que ahora se incluyen, se encuentra apoyar a los clientes durante todo el ciclo de vida, desde que nace hasta que desaparece, incluyendo el soporte de la pre-compra a través de la retención de los clientes con riesgo de abandono.

Pero es necesario un cambio cultural para formar a los agentes en su nuevo rol.

Mejorar las herramientas y el acceso información en el contact center

Históricamente, los centros de contacto han proporcionado un servicio reactivo entre la empresa y los clientes, resolviendo principalmente los problemas sobre el uso de los productos y los servicios. Los clientes suelen llamar para resolver cuestiones como, el estado de un envío, problemas en el uso de un producto o preguntas sobre la facturación de un producto o servicio.

Antes, cuando las llamadas se referían a solicitudes de servicios no ofrecidos, con frecuencia los agentes recibían llamadas inesperadas de los clientes preguntando por las nuevas promociones que todavía no estaban debidamente comunicadas al contact center. En otras ocasiones, los agentes no eran conscientes de cómo era la web de la empresa y no eran capaces de responder a preguntas específicas de los clientes online sobre los productos y sus servicios.

En este momento, el contact center multicanal juega un papel importante en la estrategia global de la experiencia de cliente, se forma a los agentes en una mayor variedad de temas para que estén preparados para gestionar todo tipo de peticiones de los clientes. Esto se ha hecho más difícil ahora que los clientes pueden investigar en internet o en la tienda, y comparar precios y características con los competidores. Además, los agentes necesitan tener información acerca del journey del cliente, es decir de las interacciones previas, antes de que hayan interactuado con el agente.

Estas nuevas exigencias han demostrado la necesidad de mejorar el intercambio de datos y la comunicación entre los departamentos para asegurarse de que los agentes están completamente preparados para las peticiones que no entrar en su  servicio tradicional. Además, las herramientas deben desarrollarse para mejorar el flujo de información para cuando un cliente realice un cambio de canal, el agente conozca las acciones realizadas previamente por el cliente.

Disponer de herramientas para escucha al cliente

Antes, los contact center clasificaban y analizaban las interacciones del cliente mediante las puntuaciones del control de calidad, encuestas de satisfacción y los indicadores clave de rendimiento (KPIs), que tienen que ver por ejemplo con la velocidad de respuesta, las resoluciones tras el primer contacto, etc.

Pero estas métricas a menudo no daban un análisis totalmente verdadero. Tanto los indicadores como los resultados de monitoreo de la calidad utilizan objetivos y resultados establecidos internamente que incluyen escasa participación del cliente.

Las encuestas de satisfacción del cliente proporcionan un primer intento de capturar la voz del cliente, pero, como con cualquier otra herramienta de encuesta, están limitadas al alcance y tienen algunas deficiencias en la metodología.

En los contact center multicanal, los cuales dan soporte a una definición amplia de la experiencia del cliente, se debe disponer de herramientas adicionales para captar una voz más completa del cliente.

Las herramientas tales como el análisis del discurso y el análisis del texto proporcionan las preferencias del cliente a través del análisis de lo que realmente están diciendo. Los directivos en la empresa pueden analizar las interacciones de los clientes por palabras, por frases o por una inflexión de voz específica que pueda constituir una señal de un cliente insatisfecho.

La analítica web permite a las empresas analizar cómo están utilizando los clientes la página web y dónde pueden abandonar el proceso de ventas o si sienten la necesidad de llamar al servicio al cliente. Este tipo de información permite a las empresas mejorar la web y proporcionar las herramientas adicionales a los agentes para mejorar la estrategia de la experiencia del cliente.

Para mover a la empresa de un call center de único canal a un contact center multicanal con el objetivo de mejorar la experiencia del cliente, se necesita un cambio en cultura empresarial, las herramientas disponibles para los agentes y el desarrollo de los puestos de escuchas para que sea un éxito.

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