Las últimas encuestas realizadas a distintos CEO situaron la «experiencia del cliente» como una de las prioridades más importantes en los negocios. ¿Pero qué es la experiencia del cliente y por qué es importante?¿Y qué necesitan saber exactamente los líderes de las empresas acerca de la experiencia del cliente? Para responder a estas preguntas hemos reunido información de uno de los «gurús» de CX. Esteban Kolsky es el fundador y director de thinkJar, una consultora de estrategia de clientes y una organización think tank que ayuda a las empresas y usuarios a convertirse en mejores organizaciones, más abiertas y más colaborativas. Kolsky es un estratega de cliente, investigador, orador principal y consultor (analista durante 15 años, 8 de los cuales con Gartner). Kolsky es ampliamente considerado como una de las personas más inteligentes e influyentes de entre los que cubren la ciencia de la experiencia del cliente. Kolsky cree que la investigación se ha convertido en una mercancía y el valor ha pasado del descubrimiento al análisis, y la experiencia aplicada a una mejor comprensión de los problemas y las soluciones. Kolsky es un pensador profundo que se deja llevar por los hechos, y a veces resulta polémico con sus puntos de vista.

Para Kolsky, la «experiencia del cliente» es: «La experiencia del cliente se define como la suma total de eventos conscientes, como una serie coordinada de interacciones entre un cliente y una marca para lograr cualquier cosa. Por encima de todas las palabras, una experiencia de cliente se define por el cliente, para el cliente, en cada punto de contacto y en cada momento».

Paul Greenberg es el autor del éxito de ventas: CRM a la velocidad de la luz (título original: CRM at the Speed of Light) y es el presidente de The 56 Group. Se le conoce también como el «padrino» del CRM y es considerado como otro de los gurús de renombre mundial en la experiencia del cliente, la cual la define como: «cómo se siente un cliente acerca de una empresa a lo largo del tiempo».

Otro experto en la materia, Bruce Temkin, entiende la experiencia del cliente como: «la percepción que los clientes tienen de sus interacciones con una organización».

En base a la combinación de estas definiciones, Greenberg define el Customer Experience Management (CXM) como: «Una ciencia de negocio que tiene el propósito de determinar la estrategia y los programas que pueden hacer que el cliente se sienta lo suficientemente bien acerca de la empresa, si este quisiera seguir haciendo negocios con ella».

En una definición más sencilla, Greenberg dijo: «Si a un cliente le gustas y le continúas gustando, contratará contigo. Y si no, no lo hará».

Todas estas definiciones sólidas describen con precisión los elementos emotivos de la experiencia del cliente. ¿Pero pueden las empresas fabricar, diseñar, poseer o controlar la experiencia del cliente? Kolsky cree que las experiencias de los clientes deben ser escogidas y validadas por el cliente. Él no cree que la empresa ofrezca la experiencia del cliente. Sin embargo, es necesario que la empresa construya una infraestructura —combinación de nube, tecnología móvil, redes sociales, aplicaciones, ciencia de datos, CRM, plataformas comunitarias y tecnologías relacionadas— que permita al cliente poder hacer lo que quiera, cuando quiera y como quiera. La experiencia del cliente no es un único evento y cada interacción va a ser diferente.

Recientemente Greenberg ha definido la participación del cliente como: «las interacciones en curso ofrecidas por la empresa elegida y el cliente». Aunque esta definición es específica de la participación —que es diferente de la experiencia del cliente— tienen en común el principal punto de atención: es ofrecido por la empresa elegida por el cliente. El cliente elige y por lo tanto el control reside en él.

El cliente es dueño de la experiencia. El punto principal, sin embargo, es que el control de la experiencia del cliente puede ser una ilusión. Los clientes están hoy más educados, tienen un mayor poder y mayor número de opciones disponibles; quieren opciones, pero para participar, tienen que confiar en la marca. Las empresas tienen una opción y las que son inteligentes eligen comprender mejor las necesidades de sus clientes y luego centrarse en la repetición y la mejora de sus productos y servicios para cumplir su promesa como marca.

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