En realidad solo el 1% de las empresas proporcionan una experiencia superior, revela el informe de Customer Experience de Forrester de 2015. Forrester lleva desde el año 2007 evaluado marcas por su índice de CX, pero para los resultados de este año ha cambiado la fórmula de investigación. Por primera vez, Forrester empleó un barómetro para medir la lealtad como un aspecto de la experiencia del cliente.

«Era importante para nosotros incorporar este año la lealtad como factor, porque proporcionar una buena experiencia al cliente no garantiza que los clientes vuelvan, al igual que proporcionar una mala experiencia no siempre implica que los clientes se vayan a ir»

Ha indicado Megan Burns, analista de Forrester y autora del informe. Si bien algunas marcas han conservado su status como proveedoras de una experiencia superior del cliente a pesar de las nuevas métricas, otras han caído, dejando espacio para que surjan nuevos líderes.

Por ejemplo el año pasado, los minoristas lograron el primer lugar en las clasificaciones de la industria, pero este año, cuando Forrester evaluó las tiendas retail de forma separada de las marcas que están exclusivamente on-line, los primeros cayeron al puesto número 12, mientras que los segundos se mantuvieron en lo más alto. «Esto tiene un sentido intuitivo ya que cuantos más canales se tengan que gestionar, más retos se crean para la experiencia del cliente», dice Burns. «Los minoristas con tiendas físicas por lo general son marcas antiguas y de carácter local, mientras que los minoristas on-line son relativamente de nueva creación. Esto tiene mucho que ver con el enfoque a la experiencia del cliente», señala.

El barómetro de lealtad penaliza además a las empresas de envíos y a hoteles. Estos sectores se clasificaron segundo y tercero, respectivamente, en el índice durante cinco años consecutivos, pero al tomar la lealtad en consideración, las compañías de envío cayeron al puesto número 10, mientras que los hoteles se desplazaron al 11.

Hubo otras sorpresas también. A pesar de la amplia regulación en sus sectores, los bancos y los fondos de inversión han obtenido mejores resultados que otras 15 industrias. Lo que, para Burns, demuestra que la regulación y los procesos complejos no son excusa para ofrecer una mala experiencia a los clientes. Hay maneras de ofrecer experiencias positivas a pesar de las limitaciones de la industria, y los bancos y las empresas de inversión deben servir de inspiración a las empresas de telecomunicaciones, salud y otras industrias que tienen una regulación más estrictas.

Amazon y USAA dominaron los resultados de CX entre marcas específicas. USAA superó a sus competidores en el sector bancario, así como en los sectores de tarjetas de crédito y de seguros, y también encabezó la categoría de inversión junto con Edward Jones. Algunas de las marcas mejor valoradas en el entorno automovilístico como Audi, BMW y Mercedes-Benz, fueron desplazadas por Lexus. Apple no consiguió el primer lugar en la categoría de dispositivos móviles. Y Amazon Kindle «escapó de la maldición del segundo año» y recibió los máximos honores de manera consecutiva, escribe Burns.

Para los clientes, entre las experiencias más decepcionantes se encuentran los proveedores de servicios de Internet.  Las empresas que sufren con la experiencia del cliente deben crear experiencias con eficacia y facilidad en la mente; insistiendo en lo más importante, las conexiones emocionales con los clientes. «Me sorprendieron los mejores resultados de las marcas que hicieron que la emoción formara parte de su estrategia de experiencia del cliente», dice Burns.

La emoción es la «palanca» más grande que las empresas deben tirar con el fin de mejorar la experiencia, ya que la emoción es un motor clave de la fidelidad. Los pequeños gestos marcan una gran diferencia, y este lema también aplica a las relaciones entre personas y marcas. Lo fundamental es hacer que los clientes se sientan valorados.

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