En el contexto de la experiencia del cliente, el término «multicanal» significa exactamente lo que indica su nombre:

La capacidad de relacionarse con los clientes a través de canales de comunicación múltiples —desde los teléfonos a los SMS, tweets y más allá— en lugar de un único canal

Técnicamente, la experiencia del consumidor o CX multicanal no es un concepto nuevo. Los comercios minoristas establecidos han ofrecido soporte al cliente a través del correo, el teléfono y en la tienda física desde hace décadas. Lo que sí que es nuevo y ha dado lugar a un aumento de la popularidad del término en la última década es el auge de la movilidad. La movilidad permite a las empresas y a sus clientes aprovechar una amplia variedad de canales, sobre todo a través de las aplicaciones para smartphones y redes sociales.

Los principales beneficios del CX multicanal consisten en la creación de una experiencia más dinámica y versátil, la profundización de relaciones con los clientes, el aumento de la retención de estos y la reducción del tiempo necesario para solucionar el problema mediante la participación de los clientes en sus canales preferidos. Esto resulta un mejor CX y un mejor negocio en general.

¿Cuáles son algunos de los canales utilizados en una experiencia del cliente multicanal?

Algunas de las opciones de comunicación más populares y disponibles en la actualidad para el servicio de atención al cliente —y sus agentes— incluyen: voz, SMS, correo electrónico, chat en vivo, redes sociales, formularios de contacto, preguntas frecuentes o foros de autoayuda en una página web de la empresa. Mientras que las aplicaciones y dispositivos móviles incluso permiten a los clientes hablar con los agentes a través de un chat de vídeo atendido por un agente en directo. Y otros nuevos canales de customer engagement, relacionados con el Internet de las cosas, casi desafían cualquier categorización.

Sin embargo, son los canales CX más convencionales, como los de voz y las páginas web de autoayuda que siguen siendo las formas más populares que los clientes tienen para relacionarse con las marcas, sobre todo en la búsqueda de apoyo. En un reciente informe de Forrester —Tendencias 2015: El futuro de la atención al cliente— que se basa en una encuesta a casi 5.000 consumidores, se encontró que de todos los canales de atención disponibles, estos eran los porcentajes correspondientes a los más utilizados en los últimos 12 meses:

76% Preguntas más frecuentes
73% Teléfono
68% Correo electrónico
58% Chat en vivo
50% Foros on-line
43% «Agente virtual» on-line
37% Twitter

¿Por qué no todas las empresas ofrecen plena participación multicanal?

Los clientes en su vida personal se han acostumbrado a ser capaces de participar de forma multicanal —hablan con amigos por teléfono, mandan mensajes de texto o usan el correo electrónico. Desde el punto de vista de la experiencia del cliente (CX), lo ideal sería disponer de la misma flexibilidad de canales a la hora de relacionarse con cualquier compañía. Si uno decide llamar a una tienda física o electrónica para pedir un regalo, debería ser capaz de recibir un correo electrónico o de texto durante la misma llamada confirmando las direcciones de facturación y de envío. Y esto sí que se puede con algunas organizaciones. Pero otras empresas, tanto grandes como pequeñas, se enfrentan a ciertos obstáculos tecnológicos y/o de organización, que impiden el engagement con los clientes de manera fácil y fiable a través de canales múltiples. Algunos canales son tan nuevos que los departamentos de IT y hasta los líderes en CX todavía no han podido ponerse al día.

¿Cuáles son las principales limitaciones del CX multicanal?

En primer lugar, nadie puede discutir con la practicidad, desde el punto de vista del cliente —siendo el que siempre tiene la razón, ¿verdad?—, de permitirle participar con la empresa a través de cualquier canal que elijan. Pero desde el punto de vista empresarial, poner juntos el personal y la tecnología necesaria para captar respuestas o para llegar a los clientes de forma proactiva en iniciativas de ventas y marketing, es otro asunto. Solo hay que preguntárselo al CIO o el CFO. Sin la infraestructura adecuada ya puesta, ofrecer más canales no es necesariamente una receta para el éxito de la empresa.

En segundo lugar, aun si la empresa trata de poner en práctica un soporte de la CX multicanal robusta, no todas las plataformas tecnológicas conectan bien entre sí. De hecho, todavía existen fuertes silos entre los departamentos en muchas organizaciones y sus equipos de atención al cliente quedan segmentados por canal. Eso implica que si un cliente tiene una llamada telefónica con un agente de ventas de la marca «X», puede que este no pueda acceder al correo electrónico que el cliente ha enviado a la marca X el mismo día. Y, por el contrario, puede que el equipo de soporte por correo electrónico de la misma marca no tengan ni idea de lo que les ha comentado al equipo de soporte de voz. Alguien de la marca X, en algún lugar, puede ver un tweet crítico que haya publicado un cliente en Twitter, quejándose de la falta de comunicación, pero para entonces, desde la perspectiva de un cliente de una organización desarticulada, ya puede ser demasiado tarde.

Sin embargo, a pesar de sus retos, dominar el arte de la comunicación multicanal es el primer paso fundamental en el desarrollo de la fluidez de una experiencia del cliente desde un nivel principiante hasta un nivel experto.

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