¿Qué prácticas de medición pueden utilizar los marketers para saber cómo de bien están ganando en el juego de la lealtad y experiencia del cliente?

¿Cómo de probable es que un cliente recomiende un producto a su mejor amigo o a toda su red social? ¿Eso quiere decir que te comprará de nuevo? Net Promoter Score (NPS) fue ideado para medir la relación entre actitud y comportamiento. La actual proliferación de los canales de marketing y unos consumidores hiperconectados ha convertido el buying journey en algo así como un paseo casual. ¿Cuáles son los indicadores clave de un cliente satisfecho?

Según Jake Sorofman, vicepresidente de investigación de Gartner para Marketing Leaders, «los nuevos canales, la competencia y el crecimiento de las expectativas ejercen presión sobre el marketing digital para mirar el customer experience (CX) a través de un lente más amplio».

«La encuesta de Gartner de medición realizada en 2013 encontró una brecha sustancial del conocimiento de las prácticas digitales de medición de marketing para la satisfacción del cliente». Este hallazgo pone de relieve que los marketers anhelan nuevas y mejores formas de medir la satisfacción y experiencia del cliente.

Net Promoter Score: La simplicidad es un buen comienzo

NPS se deriva de una o dos preguntas (incluyendo: «¿Qué tan probable es que recomiende el producto o servicio a un familiar o amigo?») y resta la menor de las puntuaciones a las más altas para producir un solo número, beneficiándose de sus altos índices de respuesta y su rápida utilización. Pero NPS tiene algunas limitaciones conocidas, incluyendo su dificultad para comprender el valor económico total de la puntuación —NPS es un indicador relativamente débil del comportamiento de compra real— y el hecho de que NPS no revela por qué una puntuación es baja, alta o media. Customer Effort Score (CES) resulta más prometedor para una información más orientada a la acción.

Customer Effort Score: Aislar y actuar

CES se centra en las transacciones clave entre una marca y un consumidor, postulando que el servicio al cliente y la experiencia en línea son los indicadores clave de la fidelidad de los clientes. Se cree que la velocidad y la simplicidad son creadores de marcas clave, y medidas de actitud tales como NPS, se dejan de lado. CES permite a una marca aislar las variables transaccionales para hacer frente a los problemas de rendimiento. CES es a la vez factible y operacional, pero tiende a centrarse demasiado en el ángulo de atención al cliente de la experiencia del consumidor.

Móvil y Wearables: Prometedor pero temprano

Hoy en día, los marketers pueden producir información de los clientes al combinar los datos de actitud y de comportamiento a través del seguimiento web, el compromiso aplicación móvil y el análisis de las transacciones. Pero la promesa de nuevas fuentes de datos —como los dispositivos portátiles y las estrategias de seguimiento de móviles más amplias— tienen el potencial de abrir un nuevo nivel de información del cliente. Al combinar los datos de comportamiento junto con los datos de actitud, las empresas pueden descubrir patrones y correlaciones que tienen el potencial de hacer modelos predictivos mucho más potentes. Aunque se encuentra en el principio de su ciclo de vida, ahora es el momento de supervisar el progreso de la tecnología wearable y los algoritmos predictivos para obtener un panorama completo de actitud y comportamiento.

Por ahora es importante contar con metodologías compuestas porque los datos móviles, en general, no llegan al nivel de detalle necesario para hacer uso de ellos en este propósito. El resultado que queda es recoger y combinar diferentes fuentes de datos de comportamiento y de actitud en busca de una verdad que pueda resistir, durante un tiempo, a la plena iluminación.

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