El defensa lateral de los Seattle Seahawks atiende a las llamadas del servicio al cliente durante el «Nike’s Gear Up day»

Nike siempre ocupa un lugar en las listas de marcas que ofrecen la mejor experiencia del cliente, y una vez más Nike se ha esforzado en sorprender y deleitar a sus clientes. Durante el evento promocional de la marca —el Gear Up— celebrado a principios de junio, algunos de los clientes que llamaron a la línea de atención al cliente de la marca llegaron a experimentar ambas emociones cuando Richard Sherman jugador de los Seattle Seahawks contestó el teléfono. Pero la decisión de poner a Sherman al teléfono fue más que un truco publicitario. Más bien demostró el foco que Nike tiene sobre la evolución de la experiencia del cliente, así como la necesidad de combinar los esfuerzos de marketing y servicio al cliente.

«En la era de los medios sociales, la línea entre marketing y servicio al cliente sigue siendo borrosa. Los clientes comprometidos pueden llegar a ser los mejores prescriptores, pero también una fuerza negativa que puede hacer quebrar a la empresa.»

«La promoción de Nike invitaba a los clientes a la conversación, siendo una decisión inteligente si la empresa sabe bien lo que hace. La participación directa de Sherman con los clientes refuerza la venta de una experiencia frente a la venta de solo un producto» ha indicado Kate Zabriskie, fundadora del negocio de Business Training Works, empresa de consultoría y formación.

Desde fuera, es una clara estrategia de marketing —un famoso respaldando a un producto y presentándose en un evento promocional. Aun así Nike lo llevó un paso más allá. No podemos olvidar que la identidad fundamental de la marca es pura inspiración. Por ejemplo, su eslogan: «Just Do It», no se refiere a sus productos, sino que es un mantra de inspiración para los clientes que lleven productos Nike y hagan cosas extraordinarias mientras lo hacen. La promesa de la marca no solo implica proporcionar ropa deportiva; sino que también busca impulsar el deporte. Por eso no fue suficiente que simplemente apareciera Sherman.

Richard Sherman atiende a las llamadas del servicio al cliente

«Nike entiende lo que sus clientes valoran y lo utiliza para impulsar los esfuerzos de marketing. Los clientes valoran el deporte de las celebridades que avalan su producto. Por tanto, han hecho este tipo de conexión con una persona de gran valor tanto para aquellos que experimentan la conversación con Sherman como para los que anhelan la oportunidad de conectarse con otra estrella del deporte en el futuro», señala Shawn Casemore, consultor y autor de Operational Empowerment: Collaborate, Innovate and Engage to Beat the Competition. Cuando una marca utiliza las estrategias de marketing para ir más allá de la venta de un producto y se aventura a inspirar a los clientes al otro lado del teléfono en una llamada al equipo soporte, es el momento en que el marketing y el servicio al cliente abandonan sus entornos individuales y se transforman en una experiencia integral para el cliente.

En cualquier caso las empresas no tienen que contratar a un atleta profesional o un famoso para combinar de manera efectiva el marketing y el servicio de atención al cliente. Todo lo que se necesita es crear una fuerte conexión empleado-cliente, dice Casemore. «Los empleados interactúan con los clientes cada hora, por lo que están más enterados de lo que quieren o no quieren los clientes y de lo que les gustaría que cambiara. Rara vez se pone en contacto el departamento de marketing con los empleados de primera línea para crear campañas. Sin embargo, deberían», explica.

La convergencia entre el marketing y el servicio de atención al cliente puede ocurrir en otras áreas también. Las plataformas de marketing automation, que se suelen considerar herramientas que ayudan a identificar y convertir clientes potenciales en oportunidades de ventas, también se pueden utilizar para fomentar relaciones con los clientes actuales, como señala Malinda Wilkinson, CMO en Salesfusion. Ya sea para comunicar actualizaciones de productos, compartir las mejores prácticas, o incluso el upselling de productos adicionales, estas plataformas permiten hacer seguimiento de todas las actividades e interacciones. Y así, si la empresa cuenta con un sistema CRM integrado, todos los agentes del servicio de atención al cliente tendrán una visibilidad completa de las interacciones de los clientes para poder entablar conversaciones más relevantes y sensatas con ellos.

Las marcas que tratan de eliminar la gran separación entre sus esfuerzos de marketing y el servicio al cliente, al probar esto, tienen mucho que ganar. Como las encuestas se van eliminando gradualmente, cada vez más, las interacciones directas con los clientes se están convirtiendo en uno de los medios más eficaces de recogida de feedback de los consumidores que, al final será lo que dirija las campañas de marketing.

En el caso de Nike, el esfuerzo está dando sus frutos. La compañía fue nombrada recientemente la mayor marca retail en Estados Unidos, generando más de 30 mil millones de dólares en ingresos. «Cualquiera puede hablar de un buen juego. Mucha gente puede ofrecer un buen producto. Pero solo unos pocos dan una experiencia al cliente increíble y consistente. Aquellos que sí la dan, sin duda, han creado conversaciones bidireccionales y han hecho branding del servicio que prestan,” dice Zabriskie.

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