La tecnología ha hecho posible un nuevo enfoque del marketing Business-to-Person

Andy Cunningham, CMO de Avaya, analiza qué significa el nuevo enfoque Business-to-Person (B-to-P) y cuáles son los diferentes procesos de engagement para establecer relaciones profundas con las personas.

Durante sus 30 años de experiencia en el marketing tecnológico, ha visto e incluso creado sus propios acrónimos del sector. Algunos han pegado, aunque la mayoría han sido olvidados. Dos siglas que parecen no podemos olvidar son: B2B y B2C; ¿Pero es hora de crear algo nuevo?

Antes, los profesionales de marketing se identificaban por las audiencias a las que se dirigían: marketing B2B centrado en la creación de clientes potenciales, mientras que el B2C se enfocaba en crear ingeniosos mensajes emocionales para atraer los deseos básicos de las personas.

Pero eso eran viejos tiempos. Hoy, la tecnología ofrece a las empresas una manera de hacer marketing directamente a las personas. Después de todo son las personas quienes toman la decisión de compra. Y cuando tu piensas en tu audiencia como una persona – no como negocio, no como un consumidor – tu enfoque del marketing cambia por completo. Cunningham lo denomina marketing business-to-person o B2P.

El Marketing B2P reconoce que las empresas no compran lo que vendes, lo hacen las personas. Y la gente tiene gustos, expectativas y necesidades únicas. El marketing B2P se basa en un conocimiento profundo de los drivers emocionales y racionales que impulsan el comportamiento humano. Se centran en desarrollar y cultivar las relaciones y, en cambio, estos profesionales de marketing son recompensados con más que simples transacciones. A menudo, ganan un cliente fiel para toda la vida.

Cuando se aplica B2P en situaciones de marketing B2B tradicionales, integras emoción y relacionamiento personal en tu set de herramientas de marketing. En un entorno B2C, el marketing B2P te hace comprender que los clientes no se pueden agrupar ordenadamente en segmentos concretos, pero que usando datos podemos empezar a ofrecer programas personalizados que hablan a sus deseos únicos e individuales.

En el corazón del marketing B2P está el engagement.

El engagement es el proceso de formar relaciones profundas y significativas entre las personas, y hay tres maneras de hacerlo

    1. Proporcionar un motivo para creer: una verdad fundamental en las personas es que queremos sentirnos parte de un movimiento. Buscamos las causas comunes que se alinean a nuestras creencias personales. Por lo tanto, es importante que tus clientes sepan lo que defiendes como marca. Así que busca inspirar. Alinear a las personas con la visión. Una vez que ellos lo toman de forma personal, te sorprendería cuánto apoyo te pueden dar.
    2. El arte de la conversación: hay un tipo de persona que siempre tratamos de evitar, esa que cada palabra que pronuncia es “Yo”. Resulta que a los clientes tampoco les gusta eso. Así que empieza a escuchar. Te sorprenderá todo lo que puedes llegar a aprender. Lo siguiente, comienza a involucrarte. Usando lo que has oído, habla directamente a las motivaciones y necesidades de las personas con las que estás hablando. Entrarás en un diálogo alrededor de intereses y problemas comunes, y se van a formar relaciones más profundas. Las herramientas tecnológicas, desde los medios sociales y videoconferencia hasta la mensajería instantánea y el chat son ideales para conducir este diálogo bidireccional.
    3. Sé útil: las empresas no se quejan. La gente lo hace. Ellos buscan a las empresas en tiempos de necesidad. Así que capacita a tus empleados que dan la cara al cliente para que vivan los valores de tu marca. Permíteles ofrecer experiencias humanas. Humano no significa necesariamente uno-a-uno. Significa proporcionar recursos automatizados o en línea cuando es apropiado de forma intuitiva y fácil de encontrar, pero también significa ser accesible y receptivo cuando el contacto humano es necesario.

B2P no es el futuro. Es el presente. Es donde el marketing B2B se encuentra con el B2C y ambos se vuelven más humanos. Es un reconocimiento que la gente maneja las decisiones y que efectivamente el desarrollo de relaciones a largo plazo a través del compromiso es crucial para el éxito.

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